编者按：背奢侈品包、玩剧本杀、吃海底捞、喝连锁品牌咖啡……生活在非一二线城市的人们逐渐接受与大城市相似的娱乐方式，改变过往单一的消费习惯。一股不可小觑的小镇消费力量正在崛起，品牌也开启了向下渗透的步伐。小镇年轻人有哪些消费偏好，品牌的下沉情况如何，时代财经推出《争夺“小镇青年”》专题，走进小镇里的消费场景。

图源：图虫创意

尽管今年的国庆档影片数量不如过去几年，但影院人还是迎来了一年中继春节档后，最忙碌的日子。

太平洋影管副总尹铀告诉时代财经，早在节前，影院就开始排兵布阵，“今年我们和某位流量明星的粉丝达成了合作，谈下了20多场包场”。

时代财经了解到，今年国庆档共七部新片上映，包括四部剧情片，三部亲子动画片。而根据国家电影局8日发布的数据，10月1日至7日，国庆档票房达14.96亿元。其中，由华策主投主控的电影《万里归途》票房突破10亿元，领跑档期。

经历了春节档后电影市场的沉寂，下半年不少影片上映，很多观众又找回观影的乐趣。最近一个月，王晗甚至六刷了电影《新神榜·杨戬》，她透露，自己2D、3D、IMAX都刷过，仍持续上头；李莹则拿着亲戚给的电影票“误入”某流量粉丝电影应援会，“领到了扇子和横幅，电影最后大家还一起举着横幅拍照”。

值得注意的是，随着低线级城市的基础设施、商业配套日益完善，小镇青年逐渐成为消费新势力，也成为院线及影投公司的目标群体。程诺来自广西某三线城市，9月30日，她一刷了电影《万里归途》，影院几乎满座，为了获得更好的观影体验，她又看了一遍IMAX版，票价51.9元,“以为贵一点人会少，结果去到影院还是爆满”。

湖北某乡镇影院 图源：时代财经摄

“虽然现在三至五线城市影院的上座率总体略低于一二线城市，但一二线城市的新建及运营成本远高出三至五线，加上越来越多的投资者更看重成本经营，所以会更倾向往三四五线开影院。”尹铀表示。

三四线平均票价超40元，小镇青年早上看电影

梁敏自称来自某“十八线小城市”，消费下沉的风也刮到了她所在的镇上。

她对时代财经笑称：“之前还想在老家开个蜜雪冰城，现在可没机会了”。这几年，镇里的街道上，名创优品、古茗、茶百道、蜜雪冰城等连锁品牌纷纷落子，连锁影院也开始入驻。

梁敏回忆道，2015年，老家第一座万联影城开业的时候就很火爆，身边朋友都充值了会员，需要10元工本费；如果充值500元，可以免工本费并赠送100元，“可能因为第一家影城发展不错，老板在镇上又开了一座新的万联巨幕影城”。

小城市娱乐活动不多，梁敏和朋友们聚会活动中，电影院算是频次较高的地方，“有好看的电影可能一个星期去两三次，今年比较火的电影都看了，比如《侏罗纪世界3》《独行月球》《人生大事》《妈妈！》《狼群》”。

事实上，下沉市场的消费空间、消费潜力正在逐步显现。瞭望智库发布的《2021“百城、千街、万店”消费指数报告》显示，2021年百城居民消费扩容指数前20强城市中，仅1个城市为新一线，其余均为三四线城市。

消费潜力也反映在电影票房的增长上，灯塔专业版数据显示，2014年—2021年，三、四线城市的分账票房从42.12亿元、35.39亿元上升至79.23亿元、89.56亿元。其中，2021年，四线城市成为仅次于二线城市的重要票仓，观影人次占比亦从13.7%提升至23%。

尹铀指出，三四线城市生活节奏不像一二线城市这么快，娱乐时间更多，影院举办活动时买账的消费者也更多。其举例称，公司会在三四线的影城固定开展早场特惠观影活动，以弥补影院上座率的空档，“今年6月，我们推出10点30分的《侏罗纪世界3》早场观影，排映2D版本，价格20元，影厅座位数是150座，上座率能达到35-50%左右”。

此外，低线级城市消费者注重价廉物美，热衷于折扣。太平洋影管组织的19.9元购票的会员折扣、免费观影的惠民活动等，效果在三四线城市也更为明显。

灯塔专业版数据显示，2022年国内电影平均票价是42.17元，继去年突破40元后，再创新高。一线城市的平均票价高达50.63元，是历史首次突破50元大关。三四线城市的涨势也不弱，今年平均票价分别为40.66元、40.87元，均系首次突破40元大关。

大档期上座率高，卖品销售靠金嗓子“续命”

事实上，在优质影片供给充足的情况下，影院在大档期时通常都能获得不错的表现。猫眼数据显示，2021年“清明档”“五一档”打破该档期票房影史最高纪录，“国庆档”票房43.7亿元，为同档期第二。2021年、2022年春节档票房分别为78.42亿元、60.39亿元，稳居同档期一、二位。

时代财经了解到，目前2023年春节档已定档影片为吴京、刘德华等主演的《流浪地球2》，预约人数超过26万；待映影片包括沈腾、艾伦主演的《超能一家人》，周冬雨、刘昊然主演的《平原上的火焰》，王一博主演的《维和防暴队》和《无名》等，预约人数合计超300万。

居住在济南某镇上的陈菲在今年春节体验了一次影院卖品岗位的兼职。大年初一，她所供职的影院第一场电影是早上8点半，工作人员基本7点多到岗，换好工装就开始解冻烤肠、爆爆米花，布置销售柜台等。

“春节期间的电影院大堂就像‘菜市场’一样热闹，观众很多，基本都是一家人来看电影，也会购买爆米花套餐”，而她几乎一整天都处于工作状态，“上班之前，影院买了很多金嗓子给员工，我们随时吃一粒以防嗓子冒火”。

尹铀告诉时代财经，从影片类型上来看，文艺、悬疑、纪录、小众进口类型的影片在三四线城市的占比是比较低的，他们更接受阖家欢乐、喜剧、视觉科幻等影片。目前定档2023年上映的影片恰以喜剧、视觉科幻等为主，在优质影片的提振下，低线级城市潜力或进一步激发。

卖炸鸡喝啤酒，影院里开起健身房

值得注意的是，在影院行业整体不如过去的情况下，除票房，影院也开始靠更多的副业来维持收入。

在中环影投董事长王征的朋友圈，啤酒、小龙虾大餐等出现的频率之高，很难让人将他和影投公司掌舵者联系起来。

随着横店影视等上市影投加码下沉市场，包括中环影投在内的不少本土影投也在打造“多功能影院”，增强竞争力。

中环影投是四川的一家本土院线，下辖9所直营影院，主要布局在三四线城市。2021年7月，中环影投和当地的团队合作，将音乐餐吧搬进影院，同步推出的，还有自产自销的精酿啤酒。

2019年，中环影投甚至还尝试将健身房开进电影院，中环影投大区总监蓝琴告诉时代财经：“我们把一个大影厅改成了健身房，首年产生现金流320万元，而影院票房只有280万元”。

截至上半年，其直营影院中已经开设了咖啡厅7家、健身房5家、共享书店4家、小剧场2家、音乐餐吧1家。

尹铀也透露：“近几年，三四线城市在电影市场的重要性凸显，票房占比提升，影院建设也随着市场而变化，向三四线城市甚至乡镇延伸，部分院线公司甚至超过一半以上的新建影院，都下沉到了乡镇。”

其介绍道，太平洋影管在四川宜宾经营了2家直营影城，也通过利用影城闲置场地，开设自有品牌炸鸡店、咖啡店、桌游室，设置唱吧机、娃娃机等，以增加收入。

虽然在多元化经营上初有成效，但尹铀表示：“这只是在增值服务上良性互动，是锦上添花的事情，我们更盼望的还是电影基本盘早日恢复，这才是影城经营的根本”。

（除尹铀、蓝琴、王征外，以上受访者均为化名）