在首都机场2号航站楼内饮用水旁，一则醒目的广告牌将“中年”娃哈哈与“童年”英雄联盟联系在一起，不禁让人感慨，“嗨兄弟，我们好久不见你在哪里”。

　　曾经统治着国内食品饮料行业霸主地位的娃哈哈，其“老四样”AD钙奶、营养快线、纯净水、八宝粥，几乎当时每一个国人都接触过。

　　现如今，提到儿童牛奶，伊利QQ星、蒙牛未来星、三元、光明等品牌让消费者有了更多的选择；提到营养快线，在商超货架上并不起眼，更显眼的位置被运动饮料健力宝、尖叫、脉动，功能饮料红牛、东鹏、乐虎，时尚饮料元气森林所占据；提到瓶装水，早已被“红蓝绿”军团农夫山泉、怡宝、康师傅霸占，娃哈哈纯净水甚至很难在小商店看到；提到八宝粥，其甜度和罐装加工的方式，并不符合年轻人的健康理念，但由于携带方便，被列入火车旅途必备食品清单。

　　娃哈哈正在经历着前所未有的“中年危机”，放低身段讨好年轻人，可能真的是无奈之举。

　　饮料之王

　　你有多久没喝娃哈哈了？

　　在中国饮料届，娃哈哈就是神一般的存在。

　　1987年，32岁的宗庆后携2名退休教师、14万元创立哇哈哈。一开始靠着代销汽水、冰棍、代加工口服液，完成了原始资本的积累。

　　第三年，娃哈哈推出儿童营养口服液，凭借一句朗朗上口的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，打中了许多家长脆弱的神经，引起了家长和小孩的共鸣，终于让家长找到如何解决小孩吃饭难的问题。

　　“先发优势+广告营销”，让娃哈哈的儿童饮料快消品得以在很短时间内铺满大街小巷。

　　1990年，创业只有三年的娃哈哈产值突破亿元大关，在儿童饮料这个赛道一枝独秀，独自享受着市场红利。这时，农夫山泉、伊利、蒙牛还未成立。

　　1996年，娃哈哈儿童营养口服液升级为AD钙奶，产量在次年达到10.7亿瓶，实现产值6.85亿元，以当年14岁以下儿童3.2亿人计算，相当于每名儿童每年喝掉3瓶AD钙奶，该比例还有非常大的提升空间。

　　2013年，AD钙奶销售额突破100亿元，1997-2013年，年复合销售增长率18.24%，经久不衰，当之无愧的饮料之王。

　　然而，此后发生的营养快线“凝胶门”事件，直接让这年销200亿元的爆品走向没落，也对娃哈哈造成了难以修复的负面影响。

　　另一方面，消费者的健康意识和要求越来越高。“AD钙奶好喝是好喝，但毕竟是饮料，长期喝对身体肯定会有影响”，一位消费者说到。

　　AD钙奶在伊利蒙牛、地方奶企、进口奶源的冲击下，开始失守阵地。

　　2014-2017年，娃哈哈连续4年业绩下滑，从2013年的783亿元，降至2017年的456亿元，缩水300亿元。

　　有市场观察人士指出，“从战略的角度上看，娃哈哈做的是外部市场，通过捕捉消费者的痛点，来助长消费者不理性的消费行为，而不是基于客户价值，从产业或者行业的高度来塑造一个健康、稳健、持续的产业、行业。”

　　饮料之王的“没落”，似乎是情理之中的事，娃哈哈也沉淀在了更多人的记忆中。

　　劲敌环伺

　　农夫山泉将娃哈哈拉下神坛？

　　娃哈哈并非真正没落。

　　2019年，娃哈哈实现销售收入464.4亿元，同比微降4.5亿元，依然相当于2个农夫山泉的体量。

　　但在消费端和资本市场上，农夫山泉显然比娃哈哈更受到追捧。

　　在轨道交通和航站楼内，农夫山泉专用自动售货机提供着其系列产品；在大小商超内，农夫山泉占据着比娃哈哈更大更显眼的货架；在资本市场上，投资者给到了农夫山泉超4000亿港元的市值。

　　农夫山泉只是个典型代表，在娃娃哈引以为傲的几个单品中，都有实力强劲的对手。

　　首先是以AD钙奶、爽歪歪为代表的儿童牛奶，娃哈哈最大的竞争对手是伊利QQ星和蒙牛未来星。

　　这两个品牌的产品分别诞生于2012年和2015年，不管从产品体系的丰富度，还是外包装来看，都比娃哈哈的AD钙奶和爽歪歪更容易俘获儿童的芳心；未来星联手IP“熊出没”，QQ星找来IP“小熊维尼”，紧跟潮流。

　　相比之下，娃哈哈的儿童牛奶多少有些过时。

　　其次是以娃哈哈纯净水为代表的瓶装水，“红绿蓝”军团没有给娃哈哈太多机会。

　　1995年，娃哈哈开始尝试做水的生意，1996年，娃哈哈纯净水销售额就达到1亿，做到了据瓶装水市场份额第一。也正是这一年，农夫山泉成立。

　　而早在1990年，华润怡宝就开始在全国首推纯净水，营业额在2019年达到137亿元，同比增长8.8%。

　　几乎同一时期出现的怡宝、农夫山泉、康师傅矿泉水，成为娃哈哈纯净水日后最有力的竞争者，分别用自己独特的手段，赢得了这场针对娃哈哈的“水仗”。

　　怡宝一直以来的广告语，核心都是“信任”，对于既定的“年轻群体”，将公司战略核心植入消费者的内心，建立起独特的消费者情绪，“让消费者形成买怡宝=买信任”的惯性；再加之其绿色的外包装，也与活力、年轻相匹配。

　　怡宝也成为瓶装水领域中最懂人性的品牌。

　　这么说来，农夫山泉也是靠营销发的家。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，让农夫山泉和天然、健康挂钩，完美迎合了人们追求健康理念的当下。从“矿泉水优于纯净水”，到提出“天然弱碱性水”，再到天然水，农夫山泉的“概念营销”玩得很溜，不成为瓶装水市场占有率第一品牌的都没有道理。

　　康师傅矿泉水实在的多，曾经坚持卖1元水，并在2008年取得市场份额25%的成绩，领先娃哈哈、农夫山泉。但随着康师傅饮用水的涨价，“价格优势”消失，逐渐开始落后。

　　除了儿童牛奶和瓶装水，在其他饮料方面，更有新秀元气森林、汉口二厂，奶茶品牌喜茶、奈雪挤占着娃哈哈的份额。

　　几乎在娃哈哈涉足的所有领域，都有强敌环伺，以怡宝、农夫山泉、康师傅为代表的“同龄人”，和以元气森林为代表的“新生代”，正在将侵蚀着饮料之王的地盘。

　　反围剿

　　上阵父女兵，夺回失去的“领地”。

　　娃哈哈不会坐以待毙，接连打出“组合拳”。

　　2019年，宗馥莉逐步从老爸手中接过娃哈哈，并换掉了代言娃哈哈纯净水20年的王力宏，认为消费者会有“审美疲劳”，取而代之的是台湾流量小生许广汉。

　　“换汤不换药”，更换代言人，并没有让娃哈哈纯净水打出新概念，找到差异化发展路径，自然不会对产品销量和市场竞争格局有多大影响。

　　2020年，娃哈哈一口气推出七大新品，主打“营养与健康”。

　　实际上，又有多少消费者在商超看到，并购买这些新品呢？

　　追逐风口固然重要，但盲目追求，则会然消费者一脸糊涂，影响消费者的品牌认知度。

　　换代言人、出新品，娃哈哈竭尽全力让自己不掉队，为了讨好年轻人，娃哈哈甚至搭上了英雄联盟这趟列车。

　　2020年，在英雄联盟LPL赛事7周年之际，娃哈哈成为LPL赛事赞助商，推出联名款包装苏打水，并在人流密集区航站楼等地进行宣传，试图让90/00后重新认识娃哈哈，也顺便勾起80/90后的回忆。

　　实际上，农夫山泉早在2019年就赞助过英雄联盟赛事，娃哈哈此举或许是参考竟对的做法。

　　80后宗馥莉或许比40后老爸更懂年轻人，上阵父女兵，二人试图让娃哈哈重回巅峰。

　　结尾

　　深陷“中年危机”的饮料之王受到猛烈冲击，甚至颠覆。不得已，娃哈哈正在努力做出改变，让自己“年轻化”，试图拉近渐行渐远的消费者。

　　但这些措施差强人意，没有在消费市场上激起多大浪花。

　　娃哈哈走出“中年危机”可能并不乐观。

（文章来源：亿欧）