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饮料之王深陷“中年危机”

2020-10-26 发布于 振兴新媒体
钓鱼小药 http://www.xyt188.com

   在首都机场2号航站楼内饮用水旁,一则醒目的广告牌将“中年”娃哈哈与“童年”英雄联盟联系在一起,不禁让人感慨,“嗨兄弟,我们好久不见你在哪里”。

  曾经统治着国内食品饮料行业霸主地位的娃哈哈,其“老四样”AD钙奶、营养快线、纯净水、八宝粥,几乎当时每一个国人都接触过。

  现如今,提到儿童牛奶,伊利QQ星、蒙牛未来星、三元、光明等品牌让消费者有了更多的选择;提到营养快线,在商超货架上并不起眼,更显眼的位置被运动饮料健力宝、尖叫、脉动,功能饮料红牛、东鹏、乐虎,时尚饮料元气森林所占据;提到瓶装水,早已被“红蓝绿”军团农夫山泉、怡宝、康师傅霸占,娃哈哈纯净水甚至很难在小商店看到;提到八宝粥,其甜度和罐装加工的方式,并不符合年轻人的健康理念,但由于携带方便,被列入火车旅途必备食品清单。

  娃哈哈正在经历着前所未有的“中年危机”,放低身段讨好年轻人,可能真的是无奈之举。

  饮料之王

  你有多久没喝娃哈哈了?

  在中国饮料届,娃哈哈就是神一般的存在。

  1987年,32岁的宗庆后携2名退休教师、14万元创立哇哈哈。一开始靠着代销汽水、冰棍、代加工口服液,完成了原始资本的积累。

  第三年,娃哈哈推出儿童营养口服液,凭借一句朗朗上口的广告语“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,打中了许多家长脆弱的神经,引起了家长和小孩的共鸣,终于让家长找到如何解决小孩吃饭难的问题。

  “先发优势+广告营销”,让娃哈哈的儿童饮料快消品得以在很短时间内铺满大街小巷。

  1990年,创业只有三年的娃哈哈产值突破亿元大关,在儿童饮料这个赛道一枝独秀,独自享受着市场红利。这时,农夫山泉、伊利、蒙牛还未成立。

  1996年,娃哈哈儿童营养口服液升级为AD钙奶,产量在次年达到10.7亿瓶,实现产值6.85亿元,以当年14岁以下儿童3.2亿人计算,相当于每名儿童每年喝掉3瓶AD钙奶,该比例还有非常大的提升空间。

  2013年,AD钙奶销售额突破100亿元,1997-2013年,年复合销售增长率18.24%,经久不衰,当之无愧的饮料之王。

  然而,此后发生的营养快线“凝胶门”事件,直接让这年销200亿元的爆品走向没落,也对娃哈哈造成了难以修复的负面影响。

  另一方面,消费者的健康意识和要求越来越高。“AD钙奶好喝是好喝,但毕竟是饮料,长期喝对身体肯定会有影响”,一位消费者说到。

  AD钙奶在伊利蒙牛、地方奶企、进口奶源的冲击下,开始失守阵地。

  2014-2017年,娃哈哈连续4年业绩下滑,从2013年的783亿元,降至2017年的456亿元,缩水300亿元。

  有市场观察人士指出,“从战略的角度上看,娃哈哈做的是外部市场,通过捕捉消费者的痛点,来助长消费者不理性的消费行为,而不是基于客户价值,从产业或者行业的高度来塑造一个健康、稳健、持续的产业、行业。”

  饮料之王的“没落”,似乎是情理之中的事,娃哈哈也沉淀在了更多人的记忆中。

  劲敌环伺

  农夫山泉将娃哈哈拉下神坛?

  娃哈哈并非真正没落。

  2019年,娃哈哈实现销售收入464.4亿元,同比微降4.5亿元,依然相当于2个农夫山泉的体量。

  但在消费端和资本市场上,农夫山泉显然比娃哈哈更受到追捧。

  在轨道交通和航站楼内,农夫山泉专用自动售货机提供着其系列产品;在大小商超内,农夫山泉占据着比娃哈哈更大更显眼的货架;在资本市场上,投资者给到了农夫山泉超4000亿港元的市值。

  农夫山泉只是个典型代表,在娃娃哈引以为傲的几个单品中,都有实力强劲的对手。

  首先是以AD钙奶、爽歪歪为代表的儿童牛奶,娃哈哈最大的竞争对手是伊利QQ星和蒙牛未来星。

  这两个品牌的产品分别诞生于2012年和2015年,不管从产品体系的丰富度,还是外包装来看,都比娃哈哈的AD钙奶和爽歪歪更容易俘获儿童的芳心;未来星联手IP“熊出没”,QQ星找来IP“小熊维尼”,紧跟潮流。

  相比之下,娃哈哈的儿童牛奶多少有些过时。

  其次是以娃哈哈纯净水为代表的瓶装水,“红绿蓝”军团没有给娃哈哈太多机会。

  1995年,娃哈哈开始尝试做水的生意,1996年,娃哈哈纯净水销售额就达到1亿,做到了据瓶装水市场份额第一。也正是这一年,农夫山泉成立。

  而早在1990年,华润怡宝就开始在全国首推纯净水,营业额在2019年达到137亿元,同比增长8.8%。

  几乎同一时期出现的怡宝、农夫山泉、康师傅矿泉水,成为娃哈哈纯净水日后最有力的竞争者,分别用自己独特的手段,赢得了这场针对娃哈哈的“水仗”。

  怡宝一直以来的广告语,核心都是“信任”,对于既定的“年轻群体”,将公司战略核心植入消费者的内心,建立起独特的消费者情绪,“让消费者形成买怡宝=买信任”的惯性;再加之其绿色的外包装,也与活力、年轻相匹配。

  怡宝也成为瓶装水领域中最懂人性的品牌。

  这么说来,农夫山泉也是靠营销发的家。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,让农夫山泉和天然、健康挂钩,完美迎合了人们追求健康理念的当下。从“矿泉水优于纯净水”,到提出“天然弱碱性水”,再到天然水,农夫山泉的“概念营销”玩得很溜,不成为瓶装水市场占有率第一品牌的都没有道理。

  康师傅矿泉水实在的多,曾经坚持卖1元水,并在2008年取得市场份额25%的成绩,领先娃哈哈、农夫山泉。但随着康师傅饮用水的涨价,“价格优势”消失,逐渐开始落后。

  除了儿童牛奶和瓶装水,在其他饮料方面,更有新秀元气森林、汉口二厂,奶茶品牌喜茶、奈雪挤占着娃哈哈的份额。

  几乎在娃哈哈涉足的所有领域,都有强敌环伺,以怡宝、农夫山泉、康师傅为代表的“同龄人”,和以元气森林为代表的“新生代”,正在将侵蚀着饮料之王的地盘。

  反围剿

  上阵父女兵,夺回失去的“领地”。

  娃哈哈不会坐以待毙,接连打出“组合拳”。

  2019年,宗馥莉逐步从老爸手中接过娃哈哈,并换掉了代言娃哈哈纯净水20年的王力宏,认为消费者会有“审美疲劳”,取而代之的是台湾流量小生许广汉。

  “换汤不换药”,更换代言人,并没有让娃哈哈纯净水打出新概念,找到差异化发展路径,自然不会对产品销量和市场竞争格局有多大影响。

  2020年,娃哈哈一口气推出七大新品,主打“营养与健康”。

  实际上,又有多少消费者在商超看到,并购买这些新品呢?

  追逐风口固然重要,但盲目追求,则会然消费者一脸糊涂,影响消费者的品牌认知度。

  换代言人、出新品,娃哈哈竭尽全力让自己不掉队,为了讨好年轻人,娃哈哈甚至搭上了英雄联盟这趟列车。

  2020年,在英雄联盟LPL赛事7周年之际,娃哈哈成为LPL赛事赞助商,推出联名款包装苏打水,并在人流密集区航站楼等地进行宣传,试图让90/00后重新认识娃哈哈,也顺便勾起80/90后的回忆。

  实际上,农夫山泉早在2019年就赞助过英雄联盟赛事,娃哈哈此举或许是参考竟对的做法。

  80后宗馥莉或许比40后老爸更懂年轻人,上阵父女兵,二人试图让娃哈哈重回巅峰。

  结尾

  深陷“中年危机”的饮料之王受到猛烈冲击,甚至颠覆。不得已,娃哈哈正在努力做出改变,让自己“年轻化”,试图拉近渐行渐远的消费者。

  但这些措施差强人意,没有在消费市场上激起多大浪花。

  娃哈哈走出“中年危机”可能并不乐观。

(文章来源:亿欧)

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